La marca lo es todo

Richard Branson

La opinión general en las academias de administración de empresas es que uno se apegue a lo que conoce. De las 20 marcas principales en el mundo, 19 ejercen un comercio bien definido. Coca-Cola se especializa en refrescos embotellados, Microsoft en computadoras, Nike en calzado y equipo deportivo. La excepción en esta lista es Virgin; y el hecho de que nuestro valor sea de varios miles de millones de dólares realmente molesta a las personas que creen que conocen las reglas del negocio. Somos los únicos entre los 20 principales que nos hemos diversificado en una gama de actividades empresariales, que incluyen aerolíneas, trenes, vacaciones, teléfonos móviles, medios, Internet, servicios financieros y atención de salud.

Hemos creado más compañías de US$ 1.000 millones en más sectores que cualquier otra empresa.

Entre 2000 y 2003, Virgin creó tres nuevas compañías de US$ 1.000 millones desde cero, en tres países diferentes. Virgin Blue en Australia captó 35% del mercado de la aviación y redujo las tarifas de manera drástica. Virgin Mobile se convirtió en la red de más rápido crecimiento de Gran Bretaña. Virgin Mobile en Estados Unidos fue la compañía de más rápido crecimiento en la historia del país, privada o pública.

Como resultado de esta diversificación, Virgin ha podido sortear la tormenta de la recesión. Nuestros riesgos están dispersos en muchas compañías, industrias y países; y la quiebra de una de ellas no hará caer a todo el grupo.

¿Por qué, entonces, los maestros de administración dicen a los emprendedores jóvenes que se apeguen a lo que conocen, en vez de aconsejarles imitar a una compañía como Virgin?
Porque así debe ser. La marca Virgin nació gradualmente, reflejando aquello en lo que yo estaba fundamentalmente interesado. Y para mi sorpresa, no era la edición de revistas, como pensaba originalmente; ni siquiera era la música. Mi fuerza propulsora, me doy cuenta ahora, fue encontrar nuevas formas de ayudar a la gente a pasar un buen momento; idealmente, en lugares donde menos lo esperara. Como los aeropuertos.

Contrariamente a las apariencias, Virgin está enfocado: nuestros clientes e inversionistas nos relacionan más como idea o filosofía que como compañía. Ofrecemos la experiencia Virgin, y nos aseguramos de que esta experiencia sea congruente en todos los sectores. La marca lo es todo.

La marca existe como un medio de comunicar qué esperar de un producto o servicio. Los suscriptores de una revista o un periódico esperan una cierta perspectiva y tema; las familias están deseosas de llevar a sus niños a ver la nueva película de Pixar, sin importar si trata de animales, juguetes o autos. La marca Virgin le dice que usar esta tarjeta de crédito es más bien como usar esta aerolínea, lo cual, a su vez, es como usar este club de salud, hospedarse en nuestros hoteles e invertir en este fondo de pensión. Es una garantía de que será bien tratado, de que recibirá un producto de alta calidad que no hará mella en su saldo bancario, y se divertirá más con su compra de lo que esperaba.

¿Debería usted seguir la fórmula Virgin y enfocar su nueva compañía en ofrecer una cierta experiencia al cliente? Realmente depende del tipo de negocio en que usted esté. Nosotros estamos en sectores que dan la cara al cliente, donde el servicio es la clave. Usted necesita evaluar qué es básico para el suyo.

Cuando esté creando sus primeros anuncios, diseñando un logotipo y acercándose a sus potenciales clientes por primera vez, quizá se sienta tentado a crear una marca que sea muy corporativa y remota. Demasiadas compañías quieren que sus marcas reflejen alguna imagen idealizada y perfecta de sí mismas. Como consecuencia, sus marcas no adquieren textura, ni carácter, ni la confianza del público.

En cambio, Virgin hace gala de su sentido del humor. Tiene que ver con nuestro anhelo de ser honestos sobre las altas y bajas de nuestro negocio y compartir lo que pensamos con la gente que más nos importa: nuestros clientes. La gente que ve nuestros anuncios es la misma gente que lee sobre nuestras luchas, nuestros reveses y nuestros errores. Entonces ¿por qué querríamos fingir que el mundo real no nos afecta?

Casi todos en Gran Bretaña saben de nuestros roces con British Airways a lo largo de los años. Nos divertimos mucho cuando introdujimos los masajes a bordo en Virgin Atlantic, publicando un anuncio en los periódicos que decía: íBritish Airways no da una shiatsu!

No importa lo que usted y su equipo decidan que simbolice su nueva marca, tendrá que cumplir esa promesa. Así que cuando esté teniendo estas discusiones, sea honesto sobre lo que está ofreciendo.

No prometa lo que no pueda cumplir y luego cumpla todo lo que prometa. Esa es la única manera en que tendrá control de su marca. Y tenga cuidado: las marcas siempre significan algo. Si usted no define lo que significa la marca, sus competidores lo harán. Los anuncios de Apple que comparan una Mac estilizada, feliz y creativa con una PC voluminosa, desanimada y poco atractiva dicen todo lo que uno necesita saber sobre cómo funciona eso.

Luego, ¿qué sigue? Para cualquier negocio que esté creando una marca de consumo, hablar con los periodistas es parte del proceso. ¡Prepárese! Sepa qué está ofreciendo y esté seguro de cumplirlo. Luego podrá responder a todas las preguntas abierta y francamente, forjando sus relaciones con sus clientes y los medios.